コモディティコンテンツとは何か
「コモディティコンテンツ」とは、ウェブ上に同じような切り口・同じような語り口で大量に存在し、誰が書いても結果がほぼ変わらない、置き換え可能な情報のことを指します。市場における「コモディティ商品」が、ブランドや作り手による差がほとんどなく価格競争に陥るのと同じく、検索結果においても「どれを読んでも同じ」と感じさせる記事群は、ユーザーにとっても検索エンジンにとっても固有の価値を持ちません。
この言葉が改めて注目を集めたのは、Googleの検索リエゾンを務めるDanny Sullivan氏が、トロントで開催されたSearch Central Liveのセッションで「コモディティコンテンツを公開してはいけない」と強い言葉で警鐘を鳴らしたためです。生成AIによって、それらしい体裁の文章を誰でも瞬時に量産できるようになった結果、検索結果はかつてないスピードで「似たような記事」で埋め尽くされつつあります。Sullivan氏の発言は、こうした状況に対するGoogleからの明確なメッセージと受け止められました。
典型的なコモディティコンテンツの特徴としては、次のようなものが挙げられます。一次情報や独自の取材・経験が含まれず、他サイトの内容を要約して再構成しただけのもの。誰でも書ける一般論で埋められ、具体的な数値や事例、固有名詞がほとんど登場しないもの。著者や運営者の視点・主張が見えず、「書き手の顔」が感じられないもの。こうした記事は短期的に検索流入を得られたとしても、Googleのヘルプフルコンテンツに関するガイダンスが示す「人のために作られた、信頼できる、独自性のあるコンテンツ」という基準からは離れていきます。
つまりSullivan氏の提言は、単に「AIで書いた記事はダメ」という話ではありません。手段がAIであれ人手であれ、世の中にすでに溢れている情報をなぞるだけのコンテンツを世に出すこと自体が、サイトの評価とユーザーの信頼の双方を毀損するという指摘です。本記事では、この「コモディティコンテンツを公開しない」という指針を出発点に、何が非コモディティであるための条件なのか、業種ごとにどう適用できるのか、そしてAI時代の制作フローにどう組み込むべきかを順を追って解説していきます。
GoogleのDanny Sullivanが語った提言の要点
Googleの検索広報責任者であるDanny Sullivan氏は、トロントで開催された「Search Central Live」のイベントで、サイト運営者やSEO担当者に向けて一段と踏み込んだメッセージを投げかけました。要点を一言で言えば、「コモディティコンテンツを公開してはいけない」というものです。検索結果の品質をめぐる議論が続くなか、Googleの中枢にいる人物が公の場で踏み込んで発言したという事実そのものが、業界に強いインパクトを与えました。
Sullivan氏はもともと検索ジャーナリストとしてキャリアを積み、現在はGoogle検索のPublic Liaisonとして公式見解を発信する立場にあります（出典：Google The Keyword Blog）。その彼が、ランキングの仕組みやアルゴリズムの細部ではなく、「そもそも何を出すべきか」というコンテンツの根本姿勢にまで言及した点に、今回のメッセージの特徴があります。
発言の核心ポイント
Search Central LiveでのSullivan氏の発言は、断片的な技術アドバイスではなく、検索エコシステム全体への呼びかけとして読み解く必要があります。とくに以下の論点が中核です。
- どこでも見つかるような汎用情報を寄せ集めただけのページ、いわゆるコモディティコンテンツは公開すべきではない
- これからのウェブで価値を持つのは「Unique（独自）」「Specific（具体的）」「Authentic（本物）」の3条件を満たすコンテンツである
- AIで量産された“それらしい記事”を出すこと自体が、サイト全体の評価とユーザーの信頼を毀損し得る
- 検索順位を狙ってコンテンツを作るのではなく、自社・自分にしか書けない知見や経験を起点にすることが重要である
- サイト運営者は「公開するか／しないか」という意思決定そのものを、より厳しく行うべきである
なぜ今この発言なのか
背景には、生成AIの普及によってウェブ全体に「平均的に整っているが、誰の経験も反映されていない記事」が急増している現実があります。Googleは公式ガイダンスとして、検索エンジンのために作られた量産コンテンツではなく、人を第一に考えたコンテンツを推奨してきました（出典：Google Search Central）。Sullivan氏の今回の発言は、その方針を改めて、より強い言葉で現場の制作者に届け直したものと位置付けられます。
注目すべきは、Sullivan氏が「ランキングを上げる方法」を語ったわけではない点です。語られたのは、検索という仕組みに参加するうえでの“前提”であり、コンテンツを作る側のスタンスそのものです。ヘルプフルコンテンツの考え方と地続きであるこのメッセージは、過去のアップデートの延長線上にあるものとして理解しておくと整理しやすいでしょう（ヘルプフルコンテンツアップデートの解説も併せて確認しておくと、文脈がより明確になります）。
つまり今回の提言は、単なる注意喚起ではなく、「公開ボタンを押す前に一度立ち止まれ」という、Googleからウェブ全体への問いかけです。次章では、Sullivan氏が示した3つの判断軸――Unique・Specific・Authentic――の中身を具体的に掘り下げていきます。
良質な非コモディティコンテンツの3条件：Unique・Specific・Authentic
Danny Sullivanが提示した「公開してはいけないコモディティコンテンツ」の対極にあるのが、独自性（Unique）・具体性（Specific）・本物性（Authentic）の3条件を満たすコンテンツです。この3つは互いに重なり合いながら、検索エンジンと読者の双方に「他では得られない価値」を伝える役割を果たします。本章ではそれぞれの意味と、自社コンテンツをセルフチェックするための観点を整理します。
Unique（独自性）：他では読めない切り口があるか
Uniqueとは、同じテーマを扱う他サイトには載っていない情報・視点・データが含まれているかを問う軸です。一般論をまとめ直しただけの記事は、Googleから見れば既存ページの代替に過ぎず、独自の検索結果に表示する理由が乏しくなります。自社で蓄積した受注データ、顧客対応で得た失敗例、現場担当者だけが知っているノウハウなど、検索しても他に出てこない要素が一つでも含まれているかを確認しましょう。Googleが公開する「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」ガイドラインでも、「自分のサイト独自の情報・レポート・調査・分析を提供しているか」という自己評価項目が明示されています（出典：Google検索セントラル）。
Specific（具体性）：抽象論ではなく実例・数値・手順に落ちているか
Specificは、書かれている内容がどれだけ具体的か、つまり実例・数値・手順・固有名詞といった「検証可能な粒度」まで踏み込んでいるかを評価する軸です。「SEOには良質なコンテンツが重要です」という記述は誰もが書ける一般論ですが、「自社サイトでこの施策を実施した結果、3か月でセッション数が1.6倍になった」という記述は、書き手の経験に紐づいた具体性を持ちます。読者が「この情報は自分の状況にも当てはめられる」と感じるかどうかは、この具体性の有無で大きく変わります。
Authentic（本物性）：実体験・実在の組織・人物に裏付けられているか
Authenticは、コンテンツの背後に実在する書き手・組織・経験があるかを問う軸で、GoogleのE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）における「Experience」と深く重なります（出典：Google検索セントラルブログ）。たとえば商品レビューであれば、実際にその商品を購入・使用した一次経験に基づいて書かれているか。専門解説であれば、その分野で実務に携わっている人物が監修・執筆しているか。著者プロフィール、撮影した写真、現場の数値などが「本物の経験」を裏付ける材料になります。AIで雛形を生成しただけの記事は、Uniqueでなく、Specificでもなく、何よりAuthenticでない、という形でこの3条件すべてを外しがちです。
3条件のセルフチェック表
| 条件 | 定義 | 判断基準（YESなら合格） | NG例（コモディティ寄り） |
|---|---|---|---|
| Unique（独自性） | 他サイトでは得られない情報・視点・データが含まれている | 自社データ、独自調査、現場の失敗談など、検索しても他で出てこない要素が1つ以上あるか | 他社記事の要約・再構成のみで、自分たちにしか書けない要素がない |
| Specific（具体性） | 実例・数値・手順・固有名詞まで踏み込んだ粒度で書かれている | 「いつ・どこで・誰が・何を・どうした」が具体的に示されているか | 「重要です」「最適化しましょう」など抽象的な助言で終わっている |
| Authentic（本物性） | 実体験・実在の組織や人物に裏付けられている | 書き手の経歴、一次写真、現場の数値など、経験の証拠が示されているか | 誰が書いたか分からない、体験していない商品をレビューしている |
重要なのは、3条件のどれか1つだけ満たせばよいわけではないという点です。独自データがあっても抽象論で終わっていれば読者は活用できませんし、具体的な手順が書かれていても書き手が実体験していなければ説得力を欠きます。記事公開前に上記の表に沿って自問し、3条件すべてに「YES」と答えられるかを確認することが、コモディティコンテンツから抜け出す最初の関門になります。E-E-A-Tと著者情報の考え方と併せて押さえておくと、評価軸の整理がさらに進みます。
業種別に見るコモディティ／非コモディティの具体例
Unique・Specific・Authenticという3条件は抽象度が高いため、自社サイトに当てはめようとすると「結局どう書けばよいのか」と迷いがちです。そこでDanny Sullivanがトロントで挙げた3つの業種、ランニング店・不動産業者・インテリアデザイナーの例をもとに、コモディティコンテンツと非コモディティコンテンツの違いを具体的に見ていきます。いずれも「同じテーマでも、書き方次第で評価がまったく変わる」ことを示す好例です。
ランニング専門店：シューズ選びの記事
ランニングシューズの選び方をテーマにした記事は、検索ボリュームが大きい代わりに競合の量産記事も多い領域です。コモディティな書き方は「クッション性・サイズ・用途を確認しましょう」といった、どのECサイトにも書いてある一般論の寄せ集めになります。一方、非コモディティな書き方では、店舗スタッフが実際に何百人もの足を計測してきた経験から「日本人ランナーに多いオーバープロネーション傾向には、このモデルのこの世代が合いやすい」といった、店頭でしか得られない知見を踏み込んで書きます。同じ「シューズ選び」でも、後者にしか書けない一次情報が含まれているかどうかが分岐点です。
不動産業者：エリア紹介の記事
不動産サイトでよく見られるのが「〇〇市は子育てしやすい街です。公園や学校が充実しています」といった汎用テンプレート型の街紹介です。これは行政サイトや住宅情報ポータルからの引き写しに近く、典型的なコモディティコンテンツと言えます。対して非コモディティ版では、地元で長年仲介してきた担当者が「同じ駅でも線路の北側と南側で坪単価がどう違うか」「再開発計画の遅延が直近の取引にどう影響しているか」「内見時に見落とされがちな擁壁の年代」など、現場で蓄積された情報を加えます。読者がその街で実際に家を買うときに役立つ粒度に踏み込むことで、3条件の「Specific（具体性）」と「Authentic（本物性）」が満たされます。
インテリアデザイナー：施工事例の記事
インテリア系の記事では「リビングは明るい色でまとめると広く見えます」「収納は動線を意識しましょう」といった、雑誌や他社ブログのまとめ直しが大量に存在します。非コモディティ版に変えるには、自分が担当した実際の案件を題材に、施主の家族構成や予算制約、選定したメーカーと型番、施工で起きたトラブルとリカバリーの過程までを写真付きで開示します。誰の経験でもない、その担当者本人が手を動かした事例だからこそ、Uniqueでありながら他者にとって参考になる情報になります。
3業種の対比表
| 業種 | コモディティな書き方（NG） | 非コモディティな書き方（OK） |
|---|---|---|
| ランニング専門店 | 「クッション性・サイズ・用途で選びましょう」など一般論の羅列 | 店頭での足型計測データや、特定モデルを履いたランナーの走行距離別の摩耗傾向 |
| 不動産業者 | 行政サイト由来の人口・施設情報を並べただけのエリア紹介 | 同じ駅でも区画ごとの坪単価差、再開発の進捗、内見時の現場目線のチェックポイント |
| インテリアデザイナー | 「広く見せるコツ」「動線を意識」などの一般的なTips集 | 自社で手掛けた案件の施主背景・予算・採用メーカーと型番・施工トラブルと解決過程 |
3業種に共通するのは、非コモディティ版がいずれも「その事業者本人にしか書けない一次情報」を核にしている点です。逆に言えば、社内に蓄積された経験や数値、現場写真を棚卸しすれば、どの業種でも非コモディティ化は可能です。自社サイトの既存記事を1本選び、「この内容は競合他社や生成AIでも書けるか？」と問い直してみると、改善ポイントが見えてきます。SEOライティングの手順も併せて整理しておくと、棚卸しからリライトまでの流れがスムーズになります。
AI時代になぜコンテンツ戦略がより重要になるのか
生成AIの普及は、Web上のコンテンツ生産コストを劇的に押し下げました。誰でも数分で「それらしい」記事を量産できるようになり、検索結果には似通った言い回し・似通った構成のページが溢れています。Danny Sullivanが「コモディティコンテンツを公開してはいけない」と強く訴えた背景には、まさにこの現実があります。AIが書ける範囲のことしか書かれていないページは、それ自体がコモディティ化し、検索エンジンにとっても利用者にとっても価値を持ちにくくなっているのです。
AI生成の氾濫が招く「中央値への収束」
大規模言語モデルは、学習データの中で頻出する表現や論理展開を確率的に再構成して出力します。その性質上、AIが生成する文章はどうしても「平均的な正解」に寄っていきます。同じテーマで複数のサイトがAIを使えば、結論も構成も似通った記事が並ぶことになり、結果として検索結果全体が「中央値」へと収束していきます。ユーザーから見れば、どのページを開いても同じ内容──まさにコモディティが棚に並んでいる状態です。
Googleはこうした状況に対し、ヘルプフルコンテンツの考え方を中核に据えた評価方針を継続的に強化しています。「検索エンジン向けではなく人のために作られた、独自の価値を持つコンテンツ」を重視するという方針は、AI時代になってからむしろ重みを増していると言えます（出典：Google Search Central）。AI利用そのものを否定しているわけではなく、誰でも作れる平均的な内容のまま公開することを問題視している、という点が要諦です。ヘルプフルコンテンツアップデート以降の評価軸を踏まえれば、AI活用と独自価値の両立こそが現実的な解になります。
AI検索（AI Overviews／AI Mode）が変える勝ち筋
もう一つ無視できないのが、検索側のAI化です。GoogleのAI OverviewsやAI Modeは、複数のWebページを横断的に要約してユーザーに回答を返します。つまり「平均的な情報」はAIが直接答えてしまうため、コモディティな記事はクリックされる前に役割を終えてしまうのです。これからの検索流入を得るためには、AIが要約に引用したくなる固有の事実・データ・視点を持っているか、AI要約のあとに「もっと知りたい」と思わせる深さを持っているかが問われます（出典：Google Blog）。AI Modeの分割ビューのように検索体験そのものが再設計されつつあるなか、コンテンツ側も「引用される側」になるための設計が求められます。
戦略設計こそが成果を決める
制作コストが下がったということは、量で勝負する戦い方が成立しなくなったということでもあります。誰でも100本書ける時代に100本書いても差はつきません。むしろ「誰のために」「何を独自に提供できるのか」を定義する戦略設計の段階で、勝敗のほとんどが決まります。Unique（独自性）・Specific（具体性）・Authentic（本物性）の3条件は、そのままコンテンツ戦略の設計図として機能します。テーマ選定の段階で自社の一次情報や実体験が乗るのか、ターゲット読者の課題に対して具体的に踏み込めるのか、発信者として顔の見えるコンテンツになっているのか──こうした問いに答えられない企画はそもそも着手しない、という判断もAI時代には必要です。
言い換えれば、AIの普及は「コンテンツ制作の民主化」であると同時に「コンテンツ戦略の専門性の重要化」でもあります。AIで作業効率を上げつつ、戦略レイヤーで独自性を担保する──この両輪を回せる体制を持てるかどうかが、今後のSEO成果を大きく左右するでしょう。
非コモディティコンテンツを作るための実践ステップ
Unique・Specific・Authenticの3条件を理解しても、実際の制作フローに落とし込めなければ成果にはつながりません。ここでは、コモディティコンテンツから脱却し、自社ならではの価値を備えた記事を生み出すための実践ステップを、企画から公開後の改善までの流れで整理します。日々の編集会議や制作ガイドラインにそのまま組み込める粒度で解説します。
ステップ1：検索意図とユーザー課題を一次情報で再定義する
最初に行うべきは、キーワードの背景にある検索意図を、自分たちの言葉で再定義することです。検索ボリュームやサジェストの確認は出発点に過ぎません。実際の顧客との会話、問い合わせフォームの内容、営業現場で頻出する質問、SNSでの声などを集め、「この検索の裏でユーザーは本当は何に困っているのか」を具体化します。検索クエリの種類と意図を踏まえつつ、自社にしか触れられない一次情報を起点にすることで、テンプレ的な回答から一歩抜け出せます。
ステップ2：競合分析で「書かれていない領域」を見つける
上位記事を読み込み、共通して書かれている要素（＝コモディティ化している論点）と、誰も触れていない論点を切り分けます。差別化のヒントは「すでに書かれている内容を網羅すること」ではなく、「書かれていない切り口・反証・自社データ」にあります。検索競合調査ツールで他社WebサイトのSEOや広告分析と比較を行う方法を参考に、上位10件の論点マップを作り、空白地帯を可視化しましょう。
ステップ3：一次情報と独自視点を組み込む
競合との差を生む最大の要素は、自社しか持っていないデータ・経験・現場の声です。社内の受注データ、顧客アンケート、過去案件の失敗談、専門家インタビュー、自社で実施したA/Bテスト結果など、外部からは取得できない素材を一つ以上組み込みます。Googleが重視するE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）のうち、AI時代に特に差がつくのは「Experience（経験）」です。実体験に基づく描写は、生成AIが模倣しにくい資産になります。
ステップ4：執筆・編集で「具体」と「本物らしさ」を磨く
執筆段階では、固有名詞・数値・年月・地名・製品名などを意識的に増やし、抽象表現を具体に置き換えます。「多くの企業」ではなく「年商10億円規模のBtoB SaaS企業3社」、「効果がある」ではなく「直帰率が48%から31%に改善した」のように、Specificを担保します。さらに、書き手の判断や意見を1人称で明示することで、Authenticな手触りが生まれます。AIに下書きを任せる場合も、最終的に人の視点で再構成する工程を必ず挟みましょう。
ステップ5：公開後にデータで検証し、リライトで磨き続ける
公開はゴールではなくスタートです。Search Consoleで表示クエリと順位の変化を追い、想定外の検索意図で流入していないか、滞在時間や離脱位置に問題はないかを確認します。Googleは継続的に役立つコンテンツを評価する方針を示しており（出典：Google検索セントラル）、定期的なリライトで一次情報や数値を更新することが、長期的な検索可視性につながります。
実践チェックリスト
- 検索意図を自社の顧客接点（問い合わせ・営業・サポート）から再定義したか
- 上位10記事を読み込み、共通論点と空白論点をマップ化したか
- 自社データ・顧客事例・現場経験など、外部から取得できない一次情報を1つ以上含めたか
- 抽象表現を固有名詞・数値・年月・具体例に置き換えたか（Specific）
- 書き手の判断・意見・経験談が明示されているか（Authentic）
- 競合に同じ切り口の記事が存在しない、または明確に別アングルになっているか（Unique）
- AI生成の下書きを使った場合、人の視点で再構成・ファクトチェックを行ったか
- 公開後のクエリ・順位・行動指標をモニタリングし、リライト計画を立てているか
これらのステップは一度回せば終わりではなく、サイト全体の制作ガイドラインとして運用することで、組織として非コモディティな記事を量産できる体制に近づきます。検索順位やキーワードの動きをチームで共有しながら、改善のサイクルを止めないことが重要です。
よくある質問（FAQ）
- Q. コモディティコンテンツとは具体的にどんなコンテンツのことですか？
- A. コモディティコンテンツとは、他のサイトでも同じように見つかる、独自性のない汎用的な情報を指します。一般論の寄せ集めや、既存記事のリライト、AIで量産されたテンプレ的な解説などが典型例です。読者がそのページでしか得られない価値を提供できていない場合、コモディティコンテンツとみなされやすくなります。
- Q. コモディティコンテンツはSEOに悪影響がありますか？
- A. 直接的なペナルティではありませんが、検索評価で不利になる可能性が高いです。GoogleのDanny Sullivan氏はSearch Central Liveで「コモディティコンテンツを公開しない」よう提言しており、独自性のないページは上位表示されにくくなる傾向にあります。特にAI生成コンテンツが増えた現在、差別化できないコンテンツは埋もれやすい状況です。
- Q. AIで作った記事はすべてコモディティコンテンツになりますか？
- A. AIを使うこと自体が問題なのではなく、独自性・具体性・本物性が欠けていることが問題です。AIに丸投げした一般的な内容であればコモディティ化しますが、自社の一次情報や独自の視点を加え、編集・検証を行えば非コモディティコンテンツとして成立します。AIはあくまで制作支援ツールとして位置づけることが重要です。
- Q. Unique・Specific・Authenticの3条件はどう違うのですか？
- A. Unique（独自性）は他にはない情報や切り口を持っていること、Specific（具体性）は抽象論ではなく固有名詞や数値、事例で語られていること、Authentic（本物性）は実体験や専門知識に裏打ちされていることを指します。3つは独立しているのではなく重なり合う概念で、すべてを満たすほど非コモディティ性が高まります。
- Q. 自社のコンテンツがコモディティ化していないか確認する方法はありますか？
- A. 同じキーワードで上位表示されている記事と比較し、自社にしか書けない情報がどれだけ含まれているかを点検するのが有効です。固有の事例、独自データ、現場の声、専門家の見解などが乏しい場合は要注意です。記事を読み終えた読者が「ここでしか得られなかった」と感じるかを基準に判断すると分かりやすくなります。
- Q. 小規模サイトでも非コモディティコンテンツは作れますか？
- A. むしろ小規模事業者ほど非コモディティコンテンツを作りやすい立場にあります。自社の現場経験、顧客との具体的なやり取り、地域に根ざした知見など、大手メディアには書けない一次情報が豊富にあるからです。Danny Sullivan氏が例示したランニング店やインテリアデザイナーのように、専門性と実体験を言語化することが差別化の鍵となります。
